Biti isti , biti poseban

Jedno od važnih pitanja postavljenih tokom istraživanja, odnosilo se na ulogu potrošnje u širem smislu, i šopinga kao njene najeksponiranije prakse, te predmeta potrošnje (objekata potrošačke želje) u svakodnevnici ispitanika. Pored toga, zanimalo nas je i koji su glavni faktori koji učestvuju u pravljenju konkretnog potrošačkog izbora. Razgovori o važnosti odevnih predmeta, o posedovanju određenih brendova, o samom činu šopinga, i kroz posmatranje mesta za izlazak kao jedne od glavnih pozornica lične reprezentacije (ali i kao prakse potrošnje per se), potvrđivali su raširenu sliku o gej osobama kao „stilskim ekspertima“ i „verziranim kupcima“, koji koriste potrošačka znanja kako bi se istakli i oblikovali svoju posebnost: „Uvek postoji par drugarica koje imaju jednog gej lika koji ide sa njima u šoping. I uvek traže savet od njega. Valjda je oduvek bilo tako da se gejevi dobro oblače, da imaju ukusa, da se razumeju u stil...“ (M, 25, kuvar).

Međutim, popularnost nekolicine brendova među beogradskim gejevima svedoči o tome da unutar sveta modnog izbora postoji i izvesna homogenost ukusa, koja se iskazuje u odlučivanju za odeću ograničenog broja brendova, prisutnih na tržištu u Srbiji („Zara“, „Bershka“, „Pull and Bear“, „H&M“ i „New Yorker“). Među njima se naročito ističu „Zara“, „Pull and Bear“ i „Bershka“, za koje se među ispitanicima kolokvijalno koristi naziv „sveto trojstvo gej brendova“: „Ja ne favorizujem određeni brend, ali uglavnom su to „New Yorker“, „Berska“, „Pull and Bear“… Mada nije mi strano ni da odem u Indian Šop… Kupujem i u inostranstvu, jer tamo kada su rasprodaje, onda su stvarno rasprodaje, a ne kao ovo kod nas“ (M, 25, kuvar).

Od pomenuta glavna tri brenda, “H&M” je od skora razvio neke „prijateljske“ poslovne politike prema gejevima i lezbejkama. Neke od njihovih prodavnica su označene kao prijateljske, politika zapošljavanja uključuje gejeve, u reklamama za njihove proizvode pojavljuju se gej parovi. Za preostala dva brenda nismo pronašli podatke o ovoj vrsti senzibiliteta. Međutim, iz razgovora koje smo vodili nismo mogli da zaključimo da se naši sagovornici odlučuju za ove brendove na temelju njihovih poslovnih politika koje su „prijateljski nastrojene prema gejevima“, već je pre bilo reči o ekonomskim razlozima (pristupačne cene) i estetici koja je prijemčiva ispitanicima.

Među omiljenim brendovima najinteresantniju sudbinu ima švedski odevni brend „H&M“, koji se najkasnije pridružio modnim označiteljima homogenizacije ukusa gejeva u Beogradu, nakon što je godinama, dok nije imao prodavnicu u glavnom gradu Srbije, uživao prestižni status, upravo zbog nemogućnosti da se dobavi lokalno, iako je u pitanju brend umerenog kvaliteta i prosečnih cena. Dugo očekivana prodavnica je otvorena u avgustu 2013. Mediji su zabeležili rekordnu posećenost na dan otvaranja, redove koji su se protezali izvan šoping centra, čak i po neke fizičke obračune među posetiocima. „H&M“ je konačno stigao, sa obećanjima niskih cena i kvalitetne garderobe, koja je uključivala i ponudu proizvoda iz kolekcija poznatih dizajnera, po pristupačnim cenama („akcije“). Tokom protekle dve godine, radeći kao garderober u beogradskom gej klubu, Nebojša je primetio izuzetno veliku zastupljenost „H&M“ garderobe među posetiocima. Neretko su i sami posetioci isticali bitnost posedovanja garderobe ovog brenda, kao ključni razlog navodeći visok kvalitet po niskoj ceni, odnosno „dobru kupovinu“, koja je naglašavala njihovo potrošačko umeće. S obzirom da nije bio prisutan u Srbiji, posetioci su garderobu uglavnom nabavljali u zemljama zapadne Evrope.

Očekivanje „H&M“-a je predstavljalo neku vrstu nade u konačno omogućenu povoljnu kupovinu, ali otvaranje prodavnice i stvaranje realne mogućnosti da ovaj brend postane šire dostupan u Srbiji dovelo je do neočekivane i, na prvi pogled, zbunjujuće reakcije. Nakon najave dolaska ovog brenda, na garderobi „Apartmana“ je postalo primetno naglo opadanje svih pozitivnih komentara o „H&M“-u. Svi oni koji su do juče puni entuzijazma hrlili u „H&M“ butike u Nemačkoj i Austriji, sada su sa istom količinom prezira komentarisali veliku navalu na beogradsku prodavnicu. Sa otvaranjem prodavnice u Beogradu, „H&M“ je postao „samo još jedan komad garderobe“. Ovo nam pokazuje promenljiva značenja brendova garderobe, u odnosu na različite situacije (u ovom slučaju nekadašnja nedostupnost u odnosu na sadašnju dostupnost), i promenu vrednosti koja prati ovaj proces. Razumećemo kako promenjeni status jednog popularnog brenda odeće, od „stranog/nedostupnog“ do „odomaćenog/dostupnog“ menja granicu legitimnog gej ukusa, stalno je pomerajući sa druge strane „dostupnosti“.

Pored odeće, koja za veći deo ispitanika predstavlja važan deo svakodnevice (samo jedan ispitanik je naglasio da odeća koju nosi nema apsolutno nikakav značaj za njega, i da je najčešće dobija od prijatelja, koji su je već iznosili), upotreba kozmetike i nega tela je u većini slučajeva dobila mesto važne prakse u svakodnevici. O važnosti tela kao znaka u okvirima gej populacije, o visokoj samosvesti u odnosu na svoje telo, i o koncentraciji na sveukupni izgled i negu govore vrlo pažljiva i sistematično razrađena upotreba kozmetike, posete teretanama, briga o zdravoj ishrani i pažljiv odabir odeće, modnih detalja, savremenih gedžeta, držanje i načini izražavanja, koji se mogu primetiti i kod posetilaca gej kluba, ali i na drugim mestima i prilikama gde se oni okupljaju. Iako je tek u povoju, i neuporedivo je siromašnije u raznovrsnosti izbora, tržišna ponuda za gejeve u Beogradu obuhvata nekoliko vrsta usluga: klubove i kafiće, fitnes usluge, frizerske salone, od kojih nijedan nije striktno deklarisan kao „pri jateljski“, ali zbog tolerantnije atmosfere, alternativne muzike i ljudi sa otvorenim stavom koji se u njima okupljaju, oni postaju mesta na koje gejevi rado odlaze i osećaju se sigurno u njima. Pored toga, mesta za izlazak su i povremene žurke koje se organizuju u privatnom aranžmanu, kao i povremene manifestacije koje organizuju gej, lezbejske i LBGTQ organizacije (promocija Queeria kalendara, Nedelja ponosa), a internet, saglasno bezgraničnosti virtualnog prostora, nudi mnogo više mogućnosti za izbor. Pošto u Beogradu ne postoji „autovana“ gej potrošačka niša, koju bi sačinjavale prodavnice roba i usluge specifično namenjene pripadnicima LGBTQ zajednice, gejevi potrošačke veštine koje im se pripisuju uglavnom demonstriraju na “mejnstrim” tržištu, gde su viđeni (ali i sebe vide na taj način) kao „superpotrošači“.

Ispitanici otkrivaju različita ispoljenja ove veštine, kojima se mora ovladati, uglavnom zasnovana na sopstvenom iskustvu, koja uključuju: „mišljenje o celini“, hrabrost i originalnost u izboru odevnih komada i njihovom kombinovanju, i ekonomičnost, koja je, doduše, ekskluzivističkog tipa, pošto pretpostavlja mogućnost putovanja u inostranstvo gde je izbor veći, popusti „pravi“ i cene pristupačnije. „Mišljenje o celini“ je sposobnost da se sagleda „šira slika“ nečijeg stila, poželjnog izgleda, i da se prilikom kupovine razmišlja o načinu na koji će se svaki od željenih komada odeće uklopiti sa onim što je već deo nečije garderobe. Jedan ispitanik nam je opisao kako izgleda kada u kupovinu ide sa bratom (koji nije gej). Dok bi brat bio sklon da kupi nešto što ga je ponelo ili oduševilo, naš ispitanik bi gledajući neki odevni predmet već „video“ sa čim bi on sve mogao da se složi, i imao je pred očima mogući broj kombinacija u koje bi on mogao da se uklopi, što je za njega bio važan kriterijum u odlučivanju za kupovinu. Drugi ispitanik opisuje kako „kombinovanje“ funkcioniše tokom šopinga i nakon njega:

Za mene je izbor odeće veoma važan, ne u smislu brendova, ali je svakako važan. Ne mogu da izađem napolje eto tek tako, ne mogu ni do prodavnice, tako da jeste to u nekom smislu bitno, ali da se previše opterećujem, to ne… Ja samo kupujem ono što mi se svidi, onda sve to stoji u ormaru, i kada krenem nekud, ja to iskombinujem i to traje sekund-dva. Ali ono što jako dugo traje je izbor stvari koje mi nisu eliminatorne20 (tokom kupovine, N.S.). Onda ne moram da razmišljam, jer ja baš retko nađem nešto što mi se baš, baš sviđa, da bih sad razmišljao da li da uzmem ili ne. Volim da šopingujem kada ima šta, ali pošto ovde nema šta, ne volim da dva sata potrošim i ne kupim ništa. Ali kada mi se svidi nešto u tri šopinga, ja to uzmem. Onda ne moram da razmišljam da li će mi se nešto uklopiti tog dana. Ako sam uzeo zelene farmerke, uzeću crne patike i crnu majicu, i šta tu imam da razmišljam. To je logično, sve bi drugo bilo eliminatorno. (M, 30, molekularni biolog)

U ovom smislu, gej osobe su „pametni kupci“, koji uživaju u kupovini nastojeći da naprave dobru pogodbu: „Pored toga što šaljem neku poruku, meni je oblačenje zabavno i kreativno u tom smislu…“ (M, 35, aktivista). Neki od ispitanika su spomenuli da je reč o specifičnoj „kreativnosti“, koja je gej osobama bilo urođena,21 ili je razvijena tokom rane socijalizacije usled prepoznavanja i negovanja sopstvene različitosti, koja se najbolje ispoljava u poslovima povezanim sa estetikom, dizajnom, umetnošću. Time se objašnjava i veliki broj gejeva koji se i u svetu i u Srbiji okuplja u profesijama povezanim sa modom, dizajnom, vizuelnim oblikovanjem, medijima. Konačno, jedan broj ispitanika istakao je da voli da kupuje u inostranstvu, naglašavajući veliki izbor i niže cene kao glavni razlog za to:

Odeću uglavnom kupujem u inostranstvu. Beograd i Srbija, to je bezobrazluk. Ja imam tradiciju da idem u Berlin leti i tada iskupujem sve živo što može. Čak nađem neki designer outlet. Ove godine sam kupio Karl Lagerfeld košulju za 29€, inače koštala je 150. To ti je tri hiljade i nešto dinara, za to ovde nema šanse da kupiš ni košulju u Zari, tako da je to meni bezobrazluk. Ovde kupujem samo ako moram. Najčešće kupujem u Zari. To mi je, ono, brend broj jedan. Mada kod tetki (drugih gej osoba, N.S.) sam primetio da isto odlepljuju na Zaru, na onaj Enerdži i na Dizel. To su mi kao neki brendovi koje stavljam u „gej kontekst“. (M, 35, aktivista)

Sledeći primer nam pokazuje na koji način pitanje „ekskluzivnosti“ figurira u izgradnji slike o sebi, kao i na koji način se ta ekskluzivnost može ispoljiti.

Sad bih ja mogao da kažem da mi to nije bitno, da je to, ono, superficial, ali provaljujem kod sebe određena ponašanja koja su baš to. Ako odeš u Berlin i nađeš neku prodavnicu za koju niko nije čuo, pa kupiš neku majicu i dođeš u Beograd i kažeš „Jedini ja to imam u Beogradu“. I sad kad mi ti postaviš pitanje da li je to zbog ekskluzivnosti, ja bih rekao „niiiiiiije, niiiiiije“, a onda shvatiš da su razna neka ponašanja baš to. I ja imam gomilu te garderobe koju nema niko u gradu... ili kad odeš ovde da kupiš nešto, i ja sad vidim žuti sako i pomislim „aha, ovo sad retko ko ima hrabrosti da nosi“, daj to žuto što vrišti! I onda ispizdim kada kod nekog to vidim. Kada na ulici sretnem nekog ko nosi istu stvar kao i ja… Možda je to samo u sferi naučenog – znaš ono, dve dive u istoj haljini na crvenom tepihu. Mislim da je to više zajebancije radi. (M, 35, aktivista)

Sposobnost da se sagleda potencijal odevnih predmeta za kombinovanje, kao i sloboda i kreativnost, koje odlikuju šoping gej osoba, vidljive su i u kasnijim fazama oblikovanja sopstvenog izgleda, kada se primenjuju na usklađivanje pojavnosti, mesta i prilike. U ovim slučajevima se možda ponajbolje vidi odevna svesnost gej osoba i njihova sposobnost da strateški upravljaju svojim izgledom, prilagođavajući ga okolnostima, očekivanjima svojih sagovornika i okoline, i da ga koriste kao jedno od sredstava za postizanje željenih ciljeva (ličnih, poslovnih i profesionalnih). Ovo se otkrivalo tek kada bi razgovor odmakao, i prvi sloj „fasade“, najpodložniji oblikovanju prema društvenim očekivanjima, se rastvorio.

Volim lepo da se obučem, ali mi ne smeta da izađem onako raspadnut na ulicu. Zato što radim, i meni nekad „nije dan“, pa ću izaći u vojničkim pantalonama i Nirvana majici. Moje društvo je inače onako fashionable, very, very, very fashionable, i svi se razumeju u modu i pišu za neke modne magazine, tako da oni su uvek tip-top sređeni, dok ja onako umem da se nakaradno obučem, ne zato što sam hteo tako, nego zato što sam se tek probudio i izvadio sam prvo što mi je palo pod ruku. Tako da mi odeća u životu ne predstavlja neko veliko merilo toga kako ja izgledam drugim ljudima. (M, 22, student)

Ispitanik na početku negira važnost odeće u svojoj svakodnevici, iako se ne bi moglo reći da je izbor „vojničkih pantalona i Nirvana majice“ potpuno nasumičan i beznačajan sa stanovišta modne izjave; pre je reč o namerno „nemarnom“ odnosu i demonstriranju ležernosti, koju bi Burdije pripisao onima koji poseduju dovoljno kulturnog kapitala da umeju da distanciranje izvedu “gotovo neprimetno, suptilno, diskretno” (Erdei, 2008: 207). Danas je “ležerno” odevanje karakteristično i za neke potkulturne stilove, pa i za ograničene situacije u korporativnom oblačenju („casual Friday“). Bitno je da je ležernost „negovana“, ona je pre izraz jednog modnog izgleda, nego što je prepuštena slučaju. Uostalom, bar u slučajevima koji su ovde analizirani, taj „nemaran“ izgled sačinjen je od brendiranih komada iz, inače, vrlo svesno izabrane garderobe. U daljem razgovoru sagovornik je otkrio koliko je zapravo svestan pažnje koju svakodnevno ulaže u svoj izgled i stil:

Pazim kako izgledam kada idem na neki javni skup, neki javni nastup, ili ne znam… ja se dosta krećem po otvaranjima izložbi, idem na prijeme, na neke kao „high class events“, i naravno da ću malo povesti računa o tome kako ću izgledati i kako ću namestiti kosu, jer, jelte, biće fotografa tamo (smeh) pa ću morati na slikama dobro da izgledam; recimo, ja bih voleo da imam, lupam, mohavk, ali neću da imam mohavk u ovom trenutku zato što, kao, kako će mene ambasador Amerike da ispercipira kada ja njemu dođem na sastanak sa mohavk-om? (M, 22, student)

U prethodnim navodima se može uočiti da su, za ispitanike, uloga mesta potrošnje (koje ujedno biva i mesto reprezentacije), kao i izbor odevnih predmeta u različitim prilikama od visokog značaja za njihovu svakodnevicu. U nekim slučajevima se jasno izdvaja i važnost međusobnog konstituisanja značenja odevnih izbora sa mestima reprezentacije i potrošnje – odeća figurira kao osnovno sredstvo transformacije identiteta u zavisnosti od konteksta. Nećemo nositi „Nirvana“ majicu na prijemu u ambasadi i time rizikovati da ne budemo ozbiljno shvaćeni, niti ćemo eksperimentisati sa „mohavk“ („mohawk“) frizurom ukoliko treba da ostavimo utisak pouzdanih osoba, odgovornih da rukovode projektima i njihovim ozbiljnim budžetima. Ovu potrebu za kontrolom poruke koju naš izgled šalje najbolje možemo videti u izjavi ispitanika, koji tvrdi da je za njega neophodno da bude svestan sopstvenog izgleda kada odlazi na prijeme, ili pak kada se nalazi u klubu. Veština šopinga, koja se stereotipno pripisuje gej populaciji, je u izjavama ispitanika dobila svoju potvrdu.

Sami ispitanici svesni su različitosti sa kojom pristupaju šopingu i načinu biranja prilikom kupovine. I među njima je prisutna slika o “drugaricama koje idu u kupovinu sa gej prijateljem”, kao deo znatno raširenije popularne ikonografije u kojoj se u šoping ne ide bez gej druga, podržane novim televizijskim serijama (“Seks i grad”) i multiplikovane u mnoštvu interpretacija na internetu.

Uviđamo i bitnu razliku u značaju kupovine odeće na domaćem terenu, u poređenju sa kupovinom odeće u inostranstvu. Jasno je da odevni predmeti koji nisu dostupni u Srbiji, bez obzira na njihovu pristupačnost, isijavaju auru ekskluzivnosti, koja je veoma značajna u pogledu koncipiranja parametara razlike. Može se zaključiti da odabir i kupovina odeće imaju važno mesto u svakodnevici ispitanika, pre svega radi kontrolisanja utiska koji se ostavlja, tj. poruke koja se komunicira u različitim društvenim kontekstima. Ovo je takođe važno i za pitanje uspostavljanja društvene distance, kao i kreiranje homogene predstave o gej identitetu.

(NASTAVIĆE SE)

*Delovi teksta preuzeti iz knjige "Među nama"