Crtice iz života jednog copywritera
Pisanje

Photo: www.constant-content.com

Kad sam bio kreativan

Nedavno je Matko Brusač na ovom portalu razmontirao mitologiju sveprisutne, a neuhvatljive “kreativnosti”, te šarene ideološke zastave suvremenog kapitalizma. Tekst okončava citatom američkog novinara Matta Pearcea koji, objašnjavajući kako se to njegova redakcija napokon uspjela sindikalizirati, kaže: “Pa nije da u redakciji imamo stolove za stolni tenis; mi nismo kul.” Priča koja slijedi suprotnost je Pearceove. Nastala je, također, u sektoru kreativnih industrija, a i u jednom od mojih prošlih života. Prije nešto više od deset godina radio sam, naime, u velikoj zagrebačkoj marketinškoj agenciji. Njeno ime nije bitno: oni koji su upućeni u lokalnu reklamnu scenu lako će ga prepoznati, onima koji nisu, neće mnogo značiti.

Iako nije bila šire razvikana poput Brukete & Žinića, u to je doba bila jedna od naših najmoćnijih oglašivačkih kompanija: dovoljno je reći da sam kroz otprilike tri godina rada ondje smišljao i pisao kampanje za T-mobile, Zagrebačku banku, Iskon, Inu, Unicef, Večernji list, različite brendove Todorićevog Agrokora… A pritom čak i nisam bio jedan od najboljih ili, barem, jedan od ambicioznijih copywritera: prije regularni udarnik iz drugog kreativno-klasnog ešalona. Mojoj agenciji, međutim, i takvi poput mene bili su itekako dragocjeni. Jer zlatno je vrijeme advertajzinga, potrošnja buja pumpana kreditima, sklapaju se milijunski poslovi i baš nitko ne sluti skoru recesiju: ima dovoljno kampanja i dedlajna za sve. Ili ih, najčešće, ima previše. Zauzvrat, dobivamo dobro dizajnirane urede, interijere izvedene u pastelnim nijansama i mini-biblioteku stručnih naslova, u kojoj ću, među ostalima, prvi put prolistati “Crnog labuda”, omiljenu knjigu Roberta Kopala. Naokolo su razbacane vreće za sjedenje: brainstorming seanse trebaju biti opuštene, zar ne? Iz zvučnika, sa raznih strana, dopire uglavnom dobra muzika. Kada bismo uhvatili pauzu, skoknuli bismo do zajedničkog dnevnog boravka ili za šankom razmutili besplatnu nesicu. Neki su se okupljali oko konzole za Wii, novog Nintendova gejmerskog hita. Mi ostali – pogađate – oko stola za stolni tenis. Naravno da smo ga imali: za razliku od Pearcea i njegovih kolega, mi smo bili kul.

Ili su barem – tako mi se činilo – svi oko mene mislili da je to što radimo stvarno kulerski posao. Više se i ne sjećam koliko sam puta objašnjavao prijateljima iz drugih branši da vrijeme u agenciji ipak ne provodim nagnut nad lajne kokaina, čekajući briljantnu ideju za slogan koja će mi donijeti basnoslovni bonus, ne bih li taj bonus zatim investirao u nove lajne. Mahom suprotno: kreativnost je u kreativnim industrijama poprilično rastezljiva kategorija, povremeno rezervirana za one iz prvih ešalona, dok velika većina ostalih veliku većinu vremena odrađuje repetitivne, dosadne i zamorne obaveze. Tu sam lekciju naučio odmah, na testiranju za posao.

Nakon što sam preko druga sa studija, već neko vrijeme zaposlenog u marketingu, došao do intervjua – koji je sadržavao i bizarno uvrnuta pitanja poput: “Voliš li plesati?” – dobio sam domaću zadaću da osmislim imaginarnu kampanju za Adidasove štitnike za koljena. Uz sitan twist: ciljna skupina oglasa su katolički hodočasnici. Jer tako to u advertajzingu radimo, uvijek pazimo da se dobro zezamo. Relativno brzo sam došao do zgodnog rješenja – “vizual” koji prikazuje tri generacije jedne obitelji kako hodočaste na sve četiri, uz slogan “Adidas. S koljena na koljeno.” – pa ga zadovoljno pokazao onom frendu, da ga prokomentira. “Odlično”, rekao je. “Sad smisli još sedam-osam pa im pošalji.” Poanta, ukratko, nije bila u tome da se zadatak riješi bljeskom inspiracije, nego da pokažem koliko sam spreman gristi, ponavljati i upirati, iznova i iznova. Ili se barem pretvarati da to radim. Ovaj imperativ tvrdoglave upornosti – ljudima iz marketinške struke sasvim samorazumljiv, ljudima izvan nje obično manje poznat – djeluje kao formula dobrodošlog perfekcionizma, ali u praksi se uglavnom radi o tome da netko, osim glavnog slogana, treba “raspisati” svu silu načelno dosadnog i suhog informativnog teksta po raznoraznim lecima, deplijanima, benerima, tiskanim oglasima i ostalim “komunikacijskim kanalima”, što nije pretjerano kreativan posao.

Osim toga, kada klijent bez suvislog razloga odbije i peti prijedlog reklamne kampanje, netko treba razraditi šesti. Servisni karakter advertajzinga i potpuna podložnost klijentima – jednom smo prilikom, primjerice, rano ujutro dobili narudžbu za “crtanu” TV-reklamu koja se, osmišljena, “raspisana”, animirana i producirana u programu morala zavrtjeti već istog popodneva – za radnike u agencijama znači, jasno, dosta stresa, nepredvidljive prekovremene sate, povremene noćne smjene i radne vikende. Tamo gdje sam bio zaposlen, taj se dodatni rad u početku posebno plaćao, ali je vlasnik od tog običaja vremenom odustao. Posao se, međutim, ne prelijeva u slobodno vrijeme samo u kriznim situacijama: ako istovremeno radite na pet ili šest različitih kampanja, kao što je za svakoga od nas bilo uobičajeno, konstantno razmišljanje o rješenjima i mogućim smjerovima postaje dio svakodnevice. To se, uostalom, i očekuje: kratko nakon zaposlenja, jedna od direktorica jasno mi je – i pomalo ponosno – dala do znanja kako posao copywritera “traje 24 sata dnevno”. Naravno, nekome tko radi posao koji voli, u koji vjeruje i iza kojeg stoji, ovaj miks privatnog i profesionalnog ne mora pasti teško. Do sada, ipak, nisam upoznao mnogo ljudi koji vole i vjeruju u pisanje letaka s popisom mobilnih tarifa.

Druga popularna zabluda oko copywritinga tiče se zarade. U reklamnoj industriji obrću se ozbiljni novci, a kampanje na kojima sam radio redovno su imale budžete od po – barem – nekoliko stotina hiljada kuna, ali mjesečna plaća “običnog” copywritera rijetko je bila viša od zagrebačkog prosjeka. A početnička je – u ono vrijeme – iznosila tek nešto više od četiri hiljade kuna. U usporedbi s nekim tko radi za minimalac ili bez ugovora to je, naravno, sasvim dovoljno, ali nema baš nikakve veze s glamurom kojim kreativne industrije neprestano ovija medijska percepcija. Zato je, doduše, postojao famozni “fuš”: skoro svi smo – netko više, netko manje – “sa strane” obavljali sitne reklamne faturete po narudžbi. Oglas za frizerski salon koji upravo otvara poznanik nekog prijatelja, tekst za internetski sajt male turističke agencije, marketinški “identitet” nešto ambicioznijeg kvartovskog kafića…

Klijenti su dobivali uslugu kreativaca iz vrhunske reklamne kompanije a da toj kompaniji nisu morali plaćati proviziju, dok smo mi dobivali podebljanje kućnog budžeta. Praksa se – iako, poput svakog rada na crno, nezakonita – kolektivno tolerirala. Šefovi su znali da njihove urede i uredsku opremu povremeno koristimo za vlastite projekte, ali su se pretvarali da to ne primjećuju. Profesionalnim medijskim apologetima slobodnog tržišta ova se činjenica, pretpostavljam, ne bi pretjerano svidjela, ali u samom srcu korporativnog kapitalizma, tamo gdje sam proveo tri godine, naprosto je bujala siva ekonomija. I obavljala funkciju koju obično ispunjava: nelegalno, ali prešutno prihvaćeno amortiranje slabijeg financijskog statusa radnika.

“Fuš” je, osim toga, makar jednim dijelom značio i gestu solidarnosti: ako ugrabite neki posao na crno, pozvat ćete kolegicu ili kolegu da ga s vama odradi. Čak i na leksičkoj razini – za razliku od svih onih kulerski angliziranih termina kojima smo svakodnevno baratali, od target groupa preko brand awarenessa do hard sella – “fuš” je sugerirao nešto staromodnije, prisnije, više “radnički”. I nije bio jedina solidarna mikrotaktika koja se spontano razvila tamo gdje je institucionalizirana solidarnost, poput sindikalnog udruživanja, bila nezamisliva. Sitan kopirajterski trik sastojao se, recimo, u pisanju scenarija za radijske ili TV-spotove koji uključuju naturščike: uloge naturščika zatim bismo davali jedni drugima, a svaka je uloga donosila honorar od po par stotina kuna. Gestu svojevrsne solidarnosti značio je i otvoreni međusobni razgovor o plaćama, iako su one, naravno, bile poslovna tajna. Trenutak u kojem kolegi kažete koliko zapravo zarađujete stvarao je atmosferu povjerenja i redovno služio kao motivacija onima koji primaju manje da pokušaju izboriti povišicu. Međusobno smo se “pokrivali”, znali smo uskakati kada bi nekoga zatrpali rokovi, pomagali bismo oko ideja: korporacijski svijet advertajzinga danas uglavnom pamtim po solidarnim potezima drugih radnica i radnika. I po tome što je čitavo vrijeme bilo jasno da smo na jednoj strani “mi”, a na drugoj “oni”: ne samo standardno iritantni klijenti koji nikako ne shvaćaju genijalnost naših zamisli, nego i naši vlasnici, menadžeri, šefovi. Samo što čitava ta simpatična, krhka i spontana solidarnost neće značiti mnogo jednom kada se burzovni indeksi na Wall Streetu stropoštaju, vukući za sobom svjetsku ekonomiju.

Udar krize lokalnu je advertajzersku industriju potresao vrlo brzo, već početkom 2009. godine: kada se režu troškovi poslovanja, obično se kreće od oglašavanja. Ima u tome ekonomske logike, ali i malene poetske pravde: mi smo bili avangarda tranzicijske euforije, pa je red i da u velikoj krizi prvi stradamo. Tih mi se dana po glavi često motala završna scena “Kluba boraca”, ona u kojoj Edward Norton i Helena Bonham Carter, držeći se za ruke, kroz stakleni zid korporacijskog nebodera promatraju kako se oko njih u eksplozijama ruši urbana biznis-zona, dok u pozadini trešti “Where is my mind” od Pixiesa. Otprilike tako sam se osjećao: kao da iz prvog reda, s ekskluzivnim pogledom na zbivanja, gledam foršpan spektakularnog kapitalističkog kolapsa. Posla je, logično, bilo sve manje, ali zahtjevi su, nekim čudom, postajali sve veći. Uvedene su kartice koje smo morali provlačiti pri dolasku i odlasku iz agencije, kako bi se kontroliralo radno vrijeme. Plaće su solidno srezane. Nestalo je besplatne nesice. Jednog je dana – bez jasnog razloga – netko sklopio i odnio čak i onaj nesretni stol za ping-pong. A onda su krenuli otkazi: zahvaćajući, u malim valovima, po pet ili deset radnika odjednom. Jedne večeri, moja kolegica i neposredna šefica nazvala me kući da mi najavi – iako nije morala, pa čak ni smjela – kako će sutrašnji val pokupiti i mene. Šta da se radi: skoknuo sam do dućana i vratio se kući s bocom vina. Složit ćemo se, za potrebe ovog teksta, da je u pitanju bila samo jedna.

Idućeg jutra, tajnica agencije diskretno je kružila među radnicima, pozivajući ih, jednog po jednog, u kancelariju glavnog direktora. Ljudi su je pratili sa strepnjom, čekajući hoće li prići i za njihov stol. Bilo je suza, bilo je ljutnje, bilo je onih koji su se demonstrativno pokupili kući, samo da bi već sutra došli natrag da rezignirano odrade otkazni rok… Pa je, naravno, došao red i na mene. Pošteno mamuran od sinoćnje solo-pijanke, ušao sam u direktorovu kancelariju čvrsto riješen da stvar obavim što brže i bezbolnije. Pretpostavljam da se njemu, umornom od svog tog zanovijetanja i plakanja, ovakav pristup dopao. I pretpostavljam da me je zato, nakon što smo uz dvije-tri poluuspjele šale potpisali otkaz ugovora, zaustavio na izlaznim vratima. “Borise”, rekao je dok sam već pritiskao kvaku, “dat ću ti prijateljski savjet.” Zastao sam. “Ova industrija sada propada, ali budućnost, Borise”, pročistio je grlo, “budućnost leži u sapunicama!” Neko smo se vrijeme gledali. On, zadovoljan time što me je kolegijalno uputio na sljedeću propulzivnu branšu. Ja, uglavnom zbunjen. “Jebite se i ti i sapunice i takva budućnost”, pomislio sam, promrmljavši umjesto toga “hvala” i zakoračivši kroz ona vrata prema budućnosti koja je tada još izgledala prilično neizvjesno, osim što u njoj – barem toliko sam znao – za mene nikakvih sapunica biti neće.

Posljednja reklama koju sam napisao bila je ova nevolja: spot za petolitarsku bocu vode iz bogatog asortimana Ivice Todorića. Po razini produkcije slutite tadašnje krizne uvjete. Sve u svemu, dosta jadan kraj priče koja je započela onom veselom zajebancijom oko imaginarnih Adidasovih štitnika. Jedva koji tjedan kasnije, već nezaposlen, gurat ću šoping-kolica kroz lokalni Konzum, dobro pazeći na svaku kunu: uz otkaz smo dobili otpremnine u iznosu trećine mjesečne plaće po godini staža, što je u mom slučaju značilo da sam se u nove životne izazove zaputio sa zalihom od jedne prosječne plaće. A to je valjalo nekako razvući. Kao u lošem filmu, na kolicima je visio oveći plakat za petolitarsku Janu, “izvor u vašem domu”: slogan koji sam smislio. Valjda zvuči banalno, ali u tom trenutku nisam imao pojma kako ću platiti sljedeću stanarinu ni gdje će mi, utoliko, uskoro biti dom. Poslovi koje ću kasnije raditi – uglavnom novinarski i komentatorski – vrtjet će se, možda baš zato, dobrim dijelom oko pokušaja da sam sebi odgovorim na jedno još banalnije pitanje: kako je i zašto moguće da se u jednom trenutku oko vaših “kreativnih ideja” obrću milijuni Ivice Todorića, a da već u sljedećem Konzumom kotrljate prazna kolica?

I moji preostali kolege i kolegice uskoro su se raspršili. Neki od njih ostali su u advertajzingu, neki su pokrenuli vlastite firme: neki su danas uspješni. Naša agencija – jedna od najmoćnijih u Hrvatskoj – brzo je propala. A priča koja, evo, ostaje iza nje nije zapravo ni po čemu specifična. To je priča o prosječno plaćenom poslu s nadprosječnim zahtjevima i očekivanjima, koji uglavnom rezultira ispodprosječno kreativnim idejama. Možda i ne bi bila interesantna da nije sveprisutne mitologije kreativnosti koja se oko takvog posla plete. Mitologije u kojoj po pravilu nema prostora za ključne motive: prešutnu zabranu sindikalnog organiziranja i sitne taktike radničke solidarnosti, repetitivne zadaće i zamorne obaveze, “fluktuaciju tržišta” i ničim skrivljene otkaze… I zato, skroman savjet, nadam se suvisliji od onoga što ga je moj bivši direktor dao meni: ako čujete da netko oduševljeno priča o kapitalističkoj kreativnosti, provjerite – za svaki slučaj – da li je bio radnik u kreativnoj industriji.

*Prenosimo sa portala Bilten

Oceni 5