Srednjovjekovna svinja i marketing XXI stoljeća

Iako je pojam ekologije kao odnosa živih organizama u dva pravca: prema njihovom organskom i neorganskom okolišu skovao “poznati Darwinov buldog na kontinentu” Ernst Haeckel tek 1866. godine, gotovo od početka čovjekova postojanja razvijao se i njegov specifičan odnos skrbi prema okolišu. Maknuvši se od povijesti bojnih polja i političkih zbivanja, avangardni francuski povjesničari časopisa “Annales” sedamdesetih godina dvadesetog stoljeća počeli su pisanje njegove povijesti. “Povijest kiše i lijepog vremena” zavladala je knjižarskim policama. Mi Hrvati pak očito nismo baš toliko sigurni u povijest svojih bojnih polja pa još nismo napisali povijest našeg odnosa prema okolišu, iako to iskustvo postoji. A kao što ćemo vidjeti, po tko zna koji put pokazat će se vrijednost i istinitost trivijalne, otrcane fraze “povijest je učiteljica života”.

Vežemo li ekologiju i sve pojmove s prefiksom „eko“ uz razvijanje skrbnog odnosa prema prirodnom tj. organskom okolišu, možemo vidjeti kako je čovjek mijenjao oblike svojeg odnosa prema okolišu, no motiv je bio uvijek isti – učiniti svijet ugodnijim mjestom za život. Srednjovjekovni čovjek imao je npr. statute kojima je nastojao lišiti se smrada od ostataka nužde bačenih kroz prozor, a promijenjene okolnosti XXI. stoljeća donose pak svoje oblike skrbi, kao što je npr. fenomen “eko-brandiranja”, koji povezuje područje gospodarstva, ekologije i marketinga. Pogledajmo jedan fragment povijesnog i aktualnog iskustva stanovništva Istre, Kvarnera i Gorskoga kotara.

… da prasci nimaju se deržati va grade, ma vane va perkateh, tako ostala živina

Može nam se učiniti neobičnim, no bez straha možemo reći da je srednjovjekovni čovjek bio opterećen potrebom za svježim zrakom više od modernog čovjeka. Nerijetko volimo razmišljati o tome da potrebe za ekologijom nije bilo onda kada nije bilo visokih tvorničkih dimnjaka, radioaktivnog otpada, genetski modificirane hrane. No srednjovjekovni su izvori puni vapaja kojima se čezne za „svježim zrakom“ jer je neizdrživ „zadah truleži“ uzrokovane uginulom stokom, travama koje tijekom ljetnih žega šire zadah, gnojem, korovom… Tako npr. Pula sve do XIX. st. i isušivanja okolnih močvari nije mogla imati više od tisuću stanovnika jer je gotovo svaki dan netko preminuo od malarije. Uostalom, sama riječ „malarija“ na talijanskom je označavala „loš zrak“, a takvim su Istrani doživljavali zrak Pule, misleći da njegova vlažnost uzrokuje pojavu ove bolesti koja je uzela više života nego mnogo ozloglašenija kuga. Malarija je bila ne samo zdravstveni problem nego i ekološki.

Trebalo je nekako riješiti se „lošega zraka“ te je rješenje pronalaženo u strogom zakonskom sankcioniranju svakodnevnog ponašanja stanovnika. Gotovo svako značajnije mjesto imalo je vlastiti statut koji je određivao širok spektar ponašanja – od odnosa prema vinogradima do odnosa prema svinjama. Ova posljednja životinja nerijetko je bila označavana kao prava ekološka opasnost: te se životinje ne može držati, i to zato što onečišćuju čitav kraj, prljaju pašnjake i čine veliku štetu siromašnim ljudima, a od njih nema nikakve koristi – kategorički je tvrdio statut grada Bala. Ništa blaži nisu bili ni u Rijeci: radi čistoće i ugleda našega grada, da se nijedna osoba ne usudi i ne odvaži držati svinje ili krmače, koje bi raštrkano hodale ili se skitale po gradu Rijeci, bilo po danu bilo po noći.

Bijedan i prljav grad

Kontrolu nad estetikom grada i njegovom ekologijom vodili su službenici koji su kontrolirali je li tko bacio ostatke nužde, nečiste vode ili smeća kroz prozor ili je pak nemarno ostavio gnojivo u vrtu. Cjelokupno smeće s područja grada morao je onaj tko ga je proizveo odnijeti na točno predviđeno mjesto na morskoj obali. Očito je da je u XVI. stoljeću počela evolucija u čovjekom ponašanju prema estetici i ekologiji na riječkom području – jer budući da postoje ovakve odredbe znači da je bilo potrebno regulirati dotad postojeće ponašanje. A čim se predviđa i posebna isprika i novčana kazna za onoga koji kroz prozor na nekoga baci ostatke svoje nužde – očito je da je takvih slučajeva bilo. No ne postoji zakon koji se ne krši. O tome koliko se doista promijenilo ponašanje stanovnika grada Rijeke i kako su ga doživljavali njegovi posjetitelji – svjedoče zapisi stranih gostiju. Engleski vojnik, pisac i svećenik George Gleig boravio je 1837. godine u Rijeci, za čiji je stari dio grada utvrdio da je bijedan i prljav i u svakom pogledu neugodan osjetilima. No tih godina problem Rijeke nije bio samo raspad organskih ostataka – na velika vrata stigla je industrija, pa je gospođa Strangford mogla samo sa sjetom konstatirati da je neobično vidjeti kako su odjeća ljudi, sjajno zelenilo raslinja i blistavo južnjačko nebo potpuno potamnjeli i smračili se kao da smo u nekom minijaturnom Manchesteru ili Bristolu. Kršenje ili poštovanje normi očito je uzrokovalo da posjetitelji grada označe prostor kao ekološki pogodan ili nepogodan.

Ova povijest može biti poučna s nekoliko aspekata. Ona svjedoči da naše vrijeme nije izumilo ekologiju, nego da se čovjek brinuo o okolišu davno prije. No njegovi ciljevi bili su bitno drukčiji od naših. Opravdano nam se može činiti da je većina ekoloških mjera naših predaka bila usmjerena protiv prirode – maknuti svinju s ulica, očistiti smrdljivi gnoj – te je taj dojam u određenoj mjeri točan. Stanovnici hrvatskih zemalja, kao i ostatak Europe, očajnički su se željeli riješiti poteškoća koje im priroda zadaje. U toj evoluciji odnosa došlo je do novog problema – čovjek je iskoristio svoje kapacitete tako da je prirodu potpuno potisnuo. No sada joj se očajnički želi vratiti. Ni mi ne želimo svinje na ulicama, ali tražimo metode kojima ćemo očuvati i čiste ulice, ali i te iste – srednjovjekovnom Istrijanu, Primorcu, Goraninu – ekološki opasne svinje. Jedna od najznačajnijih metoda u tom procesu balansiranja između ekologije srednjeg vijeka i ekologije postmodernog razdoblja jest proces “eko-brendiranja”.

Čvor gospodarstva, ekologije i marketinga

Riječ je o jednom relativno svježem i novom pojmu, pa tako na famoznoj Wikipediji on još nije pojašnjen. No vrlo jednostavno pretraživanje interneta svjedoči da se događa nešto zanimljivo i uzbudljivo, te kako to obično i biva – prije svega u Sjedinjenim Državama i Zapadnoj Europi. Potpredsjednik Digitasa, agencije koja se bavi novom generacijom marketinga, aktivno uređuje blog pod nazivom “Marketing Green – Green Marketing strategies for Sustainable Future“, na kojemu velikodušno dijeli razmišljanja o mogućim strategijama stvaranja i promoviranja proizvoda koji se mogu označiti kao ekološki. Sve je veći i broj konferencija koje imaju u svom nazivu pojmove green i business. Osnovna intrigantnost eko-brendiranja leži u tome što se vrlo lijepo uklapa u teorije održivog razvoja i sve popularniju “zelenu paradigmu”, povezujući nekoliko potreba stanovništva: zaštitu preostalih ostataka “povijesne prirode”, obnavljanje uništene prirode, održavanje ekonomskog razvoja i profit. Jednostavno rečeno, eko-brandirati znači otrgnuti iz industrijskog okoliša one elemente koji još nisu uništeni te ih označiti kao ekološke i jedinstvene. Efekt je dvostruk – neuništena izvorna priroda ostaje sačuvana, a proizvod doživljava tržišni uspjeh. Ipak, možemo se upitati: zašto smatramo da će nešto što ima oznaku “eko” na tržištu biti uspješnije od drugih proizvoda? Teoretičari se slažu: morat će biti jer će inače čovječanstvo propasti uslijed sveopće nekontrolirane proizvodnje proizvoda koji uništavaju posljednje ostatke prirode i dramatično mijenjaju okoliš. Izgleda da kada se tvrdi kako slijedi eksplozija eko-brendiranih proizvoda, aludira se upravo na promjenu u mentalitetu potrošača; npr. nitko ne želi tako suha i vruća ljeta, pa će kupovati one proizvode koji utječu na sprječavanje tog procesa.

U trendu

Naposljetku, gdje je u toj cijeloj priči Hrvatska? Opravdano se možemo upitati hoćemo li mi uspjeti pružiti svoj obol efikasnijoj zaštiti okoliša, a da pritom održimo i razvoj svog gospodarstva. Čini se da je svijetli primjer Primorsko-goranska županija, u kojoj od obrazovne sveučilišne pa do poduzetničke lokalne razine postoje inicijative koje se uklapaju u „zelenu paradigmu“ i teorije održivog razvoja. Još 1998. godine, na poticaj udruge Eko Liburnia započinju aktivnosti na certificiranju ekološki proizvedenih proizvoda. Prije tri godine pak ista udruga zajedno u suradnji s Regionalnom razvojnom agencijom PORIN d.o.o. pokreće projekt osnivanja info-točaka na kojima zainteresirani mogu dobiti sve informacije o mogućnostima certificiranja ekološke djelatnosti i funkcioniranja tzv. “zelenog poduzetništva”. Rezultat njihova rada je vrlo konkretan – osnovano je šest poduzetničkih info-točaka na području Županije, čime je stvoren temelj edukaciji poduzetnika. U kompetentnost savjetnika valja imati povjerenja jer iskustvo je nastajalo uvodom u iskustva zemalja koje su u razvoju “zelenog poduzetništva” znatno naprednije od Hrvatske. Jasno je kakvu ulogu u njegovom razvoju ima i mora imati eko-brendiranje – “zelenim poduzetništvom” nastaju proizvodi koji upravo takvim označavanjem i vrstom marketinga nalaze svoje kupce.

Dakle, eko-brendiranjem čuvaju se i na tržište plasiraju oni proizvodi koji su otrgnuti iz uništavalačke mašinerije industrijskih revolucija. Jedno od takvih područja u Hrvatskoj zasigurno je Gorski kotar. Još je tridesetih godina Rudolf Strohal, hrvatski filolog, u svojim zapisima s puta uz Lujzinsku cestu istaknuo da npr. u Lepenicama proizvode specifičan med, a da Skrad, zahvaljujući zraku i vodi, može postati odredištem posjetitelja iz cijele države. Ni danas se u Skradu ne sjedi skrštenih ruku, već se upravo nastoji očuvati i živjeti od onoga što je od prirode ostalo.

Stručnjaci su konstatirali da tek slijedi eksplozija eko-brendiranja na svjetskoj razini, pa hrvatsko iskustvo ovaj put ima priliku pokazati da ne zaostajemo za svijetom. Trebat će mnogo volje, rada i maštovitosti kako bi se uopće podigla proizvodnja eko-proizvoda jer inače nećemo imati što eko-brendirati. S druge pak strane potrošači trebaju biti oprezni jer u potrazi za zaradom marketinški stručnjaci mogu potpuno zanemariti ekološki sadržaj eko-brendiranja, “švercajući” proizvode kojima ta etiketa ne pripada. Kao što je smrdljivi riječki Stari grad pokazao da se nisu svi pridržavali propisa statuta, tako beskrupulozna tržišna borba može rezultirati još gorim rezultatima. Potrošač koji razmišlja o proizvodu treba jamčiti uspjeh budućnosti eko-brendiranja. Povijest nam pak treba pružiti primjere i oplemeniti našu maštu, a možda čak veći utjecaj na nas može imati pisana ostavština Rudolfa Strohala nego diploma kakvog kompleksnog marketinškog tečaja.

*Prenosimo s portala Plan B